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Maître de Conférences HDR, Université de Nice-Sophia Antipolis Laboratoire CRIFP E. A1195–IAE Nice France

Maître de Conférences HDR, Université de Nice-Sophia Antipolis Laboratoire CRIFP E. A1195–IAE Nice IUT de Nice, France

2010/1 (n°241)

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L es entreprises cherchent à créer de la valeur par l’implémentation–entre autres-de systèmes d’information qui génèrent des gains tangibles et intangibles. Pour cela, elles ne cessent d’investir dans les systèmes d’information pour améliorer leur performance et générer aussi des résultats. Pour aider à ce développement, les entreprises ont recours à un support qu’est le système informatique. La croissance de ces investissements a été exponentielle ces dernières années en raison de la pression en demande d’équipements informatiques, de développement des réseaux internes et externes, d’achats de logiciels, de développements de nouvelles applications. De surcroît, à côté d’investissements importants, s’accroît le poids de la maintenance informatique.

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Or, les dirigeants s’interrogent sur la pertinence et l’efficacité de ces investissements en raison du poids financier qu’ils représentent et du risque qu’encours l’entreprise en cas d’échec. L’objectif de cet article est d’analyser d’une part la contribution représentée par les systèmes d’information pour l’entreprise que ce soit au niveau des investissements, des outils ou encore des utilisateurs et d’autre part d’expliquer son impact sur la performance des organisations et plus particulièrement sur les établissements financiers. En effet, la performance, notion polysémique, est perçue traditionnellement dans une optique financière où la satisfaction des actionnaires, en tant que partie prenante, est privilégiée (L. Batsch, 1996). Or, elle peut être perçue à travers une évaluation multicritère dans laquelle les intérêts de tous les acteurs sont intégrés (R.S. Kaplan et D.P. Norton, 1996; G. Charreaux et P. Desbrières, 1998).

1. Contribution des systèmes d’information à la performance

Vous avez été convaincu ou au moins intrigué par les principes de l’Inbound Marketing, et souhaitez désormais en savoir plus sur la mise en place d’une telle stratégie , sur les étapes à suivre pour profiter des bienfaits de l’Inbound… Au risque de vous décevoir, sachez que, comme pour toute stratégie vouée à réussir, la base de son élaboration est une phase d’analyse complète de l’existant. Il n’est donc pas question de vous jeter à l’aveugle, en ne reposant que sur le caractère novateur de l’Inbound Marketing pour assurer votre succès. Voyons ensemble tout ce qu’il faut savoir sur cette analyse, pour que vous connaissiez les fondements d’une stratégie d’Inbound Marketing qui tienne debout.

Cette analyse est-elle vraiment nécessaire ?

Revenons pour commencer sur l’importance de l’analyse, afin que vous n’ayez pas l’impression de perdre votre temps, du temps que vous pourriez déjà consacrer à l’élaboration de la stratégie elle-même.

En fait, si vous voulez que votre stratégie soit cohérente, vous êtes obligé de passer par une phase d’ étude . L’inbound marketing n’est pas magique, et s’appuie sur un marché existant, sur des données réelles, des faits, pour mettre en oeuvre un plan d’action. La notion même de stratégie n’a pas de sens si elle n’a pas de point de départ, si elle ne prend pas ses racines dans une réalité préalable, et n’a pas de cadre d’application défini.

Par ailleurs, vous aurez de meilleures chances de faire une entrée remarquée sur un marché si vous en avez dès le début une connaissance ample. Cela vous permettra d’éviter des pièges classiques, qui pourraient vous donner une mauvaise image auprès des consommateurs, dont vous peinerez à vous détacher par la suite. Laissez à vos concurrents l’opportunité de vous mettre des bâtons dans les roues, ne le faites pas vous mêmes…

Quels éléments doivent faire partie de cette analyse ?

Il s’agit pour commencer de procéder à une étude du marché sur lequel vous comptez vous implanter. Vous devrez tout savoir sur ce dernier, sur sa clientèle, sur les tendances et prévisions de croissance … En lien avec le marché vient la concurrence qui s’y exerce. Qui sont-ils ? Quelle stratégie ont-ils adopté ? Quel est le meilleur angle d’attaque pour vous différencier d’eux, tout en restant fidèle aux valeurs que vous souhaitez défendre ? Il est indispensable de pouvoir répondre à ces questions.

Au-delà de ça, il vous est nécessaire de vous interroger sur l’audience dont vous souhaitez jouir. Parmi cette audience, se trouvera plus précisement votre cible. Il est impératif que vous soyez à même de l’identifier et de la décrire dans les moindres détails, puisque c’est en grande partie cette cible qui guidera vos actions, notamment lors de l’élaboration de la stratégie marketing.

Le fonctionnement de l’entreprise doit également faire partie de votre étude préalable. Il peut s’agir de votre propre entreprise, afin d’en connaître tous les éléments susceptibles de vous servir lors de l’élaboration ultérieure de la stratégie marketing. On s’intéresse ici par exemple à l’équipe qui sera chargée de mettre en place la stratégie, ainsi qu’aux avantages uniques dont dispose l’entreprise.

Enfin, cette analyse a pour but de commencer à déterminer les outils de marketing propices à votre stratégie. On parle ici non seulement des outils de communication existant, mais aussi de ceux qui correspondent davantage à votre propre organisation , et à votre cible. En effet, tous les canaux de communication ne sont pas nécessairement bons à être utilisés, et il est utile de déterminer ceux qui sont le plus susceptibles d’être efficaces, avant même d’être rentré dans l’élaboration de la stratégie. Ceci représente un gain de temps dont il serait dommage de se priver.

Quels outils et méthodes pour cette analyse ?

Puisque nous venons d’aborder les outils utiles à la stratégie, profitons-en pour parler de ceux qui vous serviront à l’analyse menant à cette stratégie. Il s’agit des principes, méthodes et ressources dont vous disposez pour mener à bien l’étude de l’existant.

Parmi ces méthodes, on trouve par exemple celles du SWOT et du PESTEL, qui proposent de vous donner une idée globale de votre environnement, et de votre propre entreprise, afin d’avoir bien en tête tous les facteurs pouvant jouer sur votre réussite.

Internet sera bien sûr une ressource très importante, notamment pour toutes les informations que vous souhaiterez recueillir, sur vos concurrents ou sur un marché donné. Attention toutefois à bien vérifier la fiabilité des données collectées.

Une démarche finalement assez classique

En résumé, vous devriez dorénavant avoir compris non seulement l’intérêt d’effectuer une analyse préalable à la mise en place de votre stratégie d’Inbound Marketing, mais aussi les aspects à aborder en priorité. Nous avons aussi mentionné les outils à votre disposition. Il est possible que vous ayez l’impression que l’Inbound Marketing commence par une analyse somme toute assez classique, et vous auriez raison. Ce n’est que dans l’approche stratégique que l’Inbound Marketing se démarque, mais vous avez besoin de la même base de connaissances et d’informations avant d’agir que pour un autre type de stratégie.

Quels outils pour mettre en place une bonne stratégie marketing, et comment s’en servir efficacement ?

Nous l’avons évoqué, l’un des points centraux de votre analyse doit être les outils que vous utiliserez pour faire passer votre message, pour entrer en contact avec votre cible.

Comment déterminer qui compose votre audience ?

Rien ne doit d’ailleurs vous échapper au sujet de cette cible. Vous devez connaître ses habitudes, ses modes d’achat préférés, sa personnalité type, les médias qu’elle consulte le plus, dans le but d’identifier la meilleure manière de susciter son intérêt. Au delà de la cible, vous vous adresserez également simplement à une audience . Posez-vous des questions sur les différentes personnes la composant.

La marche à suivre pour analyser un marché en profondeur

Une étape obligée pour votre analyse sera l’étude de marché . Pas question de filer aveuglément sans savoir dans quel milieu vous allez mettre les pieds.

Analyse concurrents

Au passage, cette étude de marché s’accompagne d’une analyse approfondie de vos concurrents . Il vous faut savoir la stratégie qu’ils adoptent, le succès de celle-ci, ainsi que ce qui caractérise leur offre, et la différencie de la vôtre.

Par où commencer pour analyser comment marche une entité aussi large qu’une entreprise ?

Il n’est pas anodin que nous parlions de vous. Votre entreprise et son fonctionnement non plus ne doivent vous cacher aucun secret, si vous voulez avoir toutes les cartes en main pour construire et mener une stratégie marketing redoutable.

Pourquoi analyser méthodiquement vos possibilités et buts à atteindre ?

De même, pour contribuer à l’efficacité de cette stratégie, vous devrez étudier les objectifs dont elle sera composée, et les opportunités que vous souhaitez décrocher. Sans cela, pas de stratégie pertinente et cohérente.

A quelle fréquence opérer un benchmarking

Enfin, au cours de la phase d’analyse, n’hésitez pas à réaliser un benchmark , c’est à dire une étude comparative de votre entreprise, et de vos produits, par rapport à vos concurrents.

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Publié le 2/11/2017

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